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                                                “醫藥+互聯網”營銷 失敗原因何在?

                                                [日期:2016-12-26]   來源:51注冊企業網  作者:51注冊企業網   閱讀:1207次[字體: ]

                                                    網絡營銷有著傳統人力推廣無法比擬的優點:互動、大數據、全區域覆蓋、7×24小時到達。中國是全球互聯網覆蓋率和滲透度最高的國家,每個人的生活都被網絡全面包圍,其中也包括醫生和患者,他們都已經習慣從互聯網獲得信息。
                                                 
                                                  今年的“雙11”又創新高,可見互聯網已經掌控了中國人的生活。但醫藥行業仍然享受不了互聯網紅利,不僅醫藥電商沒有開閘,藥企花費最大的營銷環節仍然是“人海”戰術,網絡營銷還是叫好不叫座。處方藥網絡營銷在國外非常紅火,幾乎占藥企營銷費用的1/4~1/3,而藥企在國內花在網絡營銷的費用占總預算5%的都不多。
                                                  
                                                  低成本營銷
                                                  
                                                  三四年前,醫藥網絡營銷剛起步時,大家很興奮,閉環營銷、整合營銷和多渠道營銷各種花哨的概念接二連三,大外企和民企爭先恐后搞網站,全員配iPad,可惜效果都不咋地。
                                                  
                                                  移動醫療熱起來的時候,大藥企和移動醫療公司以為雙方聯手就能解決醫生覆蓋不足、患者接觸不到的問題。通過文章、講課或病例討論,藥企植入了自家產品,移動醫療賺錢賺人氣。道理聽上去沒錯,然而現實卻不是這么性感。
                                                  
                                                  有人說:“網絡營銷不好做就不做唄,能有銷量就行。”可惜藥品招標集采和“兩票制”已經把藥企整得很難受了,藥占比和醫保支付價又把藥企逼上梁山。如果三明模式全國鋪開,藥企死一大片不談,活著的也是利潤大降。國家下決心要把仿制藥和原研藥價格降到成本線,可是藥企生存的核心就是產品高毛利,不然高素質的人和高成本的營銷模式就沒法維持。所以不管未來采用何種模式,藥企成功的關鍵之一就是做到低成本營銷。
                                                  
                                                  銷售代表的成本只會不斷攀升,低成本營銷的唯一解法可能是網絡營銷。網絡營銷有著傳統人力推廣無法比擬的優點:互動、大數據、全區域覆蓋、7×24小時到達。中國是全球互聯網覆蓋率和滲透度最高的國家,每個人的生活都被網絡全面包圍,其中也包括醫生和患者,他們都已經習慣從互聯網獲得信息。
                                                  
                                                  所以我們沒有選擇,哪怕硬著頭皮也得把醫藥網絡營銷做起來。汽車、鋼鐵等專業產品的營銷能數字化,教育這樣需要深度互動的行業也能數字化,金融這樣敏感保守的行業也能數字化,醫藥的營銷數字化應該也能實現。
                                                  
                                                  網絡營銷失敗尋因
                                                  
                                                  筆者觀察藥企網絡數字化營銷案例發現,藥企做不好的原因主要有以下幾點:
                                                  
                                                  1.做網絡營銷的目標不明確,預算不夠,周期太短,變動太多。
                                                  
                                                  2.沒有根據品牌策略系統地做網絡營銷計劃,線上線下活動脫節,各自為政。
                                                  
                                                  3.平臺或形式選擇不當,用戶場景不對或用戶活躍度不夠。
                                                  
                                                  在這三點中,網絡營銷目標的科學設定取決于我們對其價值的正確認識;網絡營銷與線下營銷的無縫連接,需要對品牌策略的把握和網絡營銷特點融會貫通,不僅對企業綜合能力要求很高。數字平臺和形式的選擇是個執行問題,倒是最容易解釋也最容易見效的。
                                                  
                                                  醫藥網絡營銷的主流方式是在藥企或第三方平臺上做各種宣傳互動,藥企自身打造門戶網站或者微信公眾號都已經被證實效果不佳,包括藥企門戶網站的巔峰項目——醫緯達,但移動端崛起已經宣告了PC端時代結束。
                                                  
                                                  現在信息過剩,國內外各種學會的資訊都看不完,藥企的商業性更讓醫生對藥企網站保持距離,藥企的專業性根本無法支撐學術內容頻繁更新。想自建學術平臺的藥企很快就會發現這是一個無底洞,投入產出比很低不說,根本就沒有醫生或患者前來訪問使用。
                                                  
                                                  現在,與第三方平臺合作是藥企網絡營銷的主流,但據筆者了解,執行效果仍然不理想:點擊量看上去不少,但藥企不知道真實點擊對象,更談不上能跟進。某些知名平臺號稱有海量用戶而且都有實名認證,但跟藥企的用戶名單匹配率慘不忍睹,人都對不上,你怎么指望能推廣有效?
                                                  
                                                  產品經理們喜歡選擇名氣大的老牌平臺,以為平臺宣傳的用戶數訪問量真那么多,以為多花錢就能多見效,其實最后都是白花銀子,F在網絡平臺風起云涌,很多老牌平臺訪問量不斷下滑,紅極一時的微信公眾號的閱讀量也下滑得厲害。主打資訊資料的模式主要是吸引低年資醫生,對藥企重要的高年資醫生們關注的卻是基于真實醫療場景的討論和如何吸引新患者。
                                                  
                                                  客戶行為標簽化
                                                  
                                                  既然效果都不好,藥企應該如何選擇網絡平臺進行合作?藥企可以選擇中華醫學會的各級分會網站或微信合作,權威性自然高。但學會通常會限制藥企的表達方式,只適合某些中立項目。學會的網站和微信號的功能都有限,推廣力度也不夠,就算學會能“強制”醫生注冊,也無法“強制”其使用。
                                                  
                                                  商業性平臺還是藥企最常用的選擇,知名平臺還是可以合作的,但要考慮其真實用戶的數量、構成和活躍度,PC端網站和微信公眾號的閱讀現在下滑厲害,平臺報給藥企的用戶量說不定是以前最高峰時段的數字。
                                                  
                                                  在獨角獸工作室測評過的醫生平臺中,真實用戶數較多的除了丁香園、醫脈通,還有杏仁醫生、醫生站、杏樹林等。以其中領先的杏仁醫生APP為例,它積累了超過40萬的實名認證醫生,覆蓋全國一到四線城市,主治以上醫生超過一半,立足于服務醫生群體,在患者長期管理和患者依從性上有絕對優勢,性價比就比某些號稱有上百萬用戶的平臺更高。
                                                  
                                                  此外,藥企還要考慮平臺能提供的展示形式,密密麻麻的產品展示已經不太受醫生喜歡了,在手機上看這些內容簡直是災難。
                                                  
                                                  APP比網站更容易對客戶行為標簽化,實現準“大數據”分析,提供個性化的展示位,幫助藥企深入挖掘客戶行為。比如根據用戶訪問內容和討論話題中最常見的主題詞,精確分析用戶對某疾病或某藥品的關注度,根據用戶特征精準推送信息或者做個調研。待用戶表示興趣后,及時通知藥企代表線下跟進,做完一個真正的閉環營銷。
                                                  
                                                  新一代APP優勢多
                                                  
                                                  新一代APP比網站更有優勢的地方在于深度還原醫療場景,通俗說就是,跟臨床貼合更緊密,不再是千篇一律的新聞和資料。面向醫患的網絡營銷,可信任的醫患關系是前提,持續的醫患運營才可以建立有效的醫患價值鏈,這是很多藥企忽視的網絡營銷得以見效的基礎,純粹追求點擊數、閱讀數量并無意義。
                                                  
                                                  例如杏樹林的病歷整理功能、醫庫的醫考知識庫。杏仁醫生的特色是醫患溝通和患者管理,醫生不僅可以學習學術知識和操作技能,還能通過隨訪和咨詢合法打造個人品牌,并獲得陽光收入。如此切中醫生痛點,活躍度自然要甩單一的醫學信息門戶網站幾條大街。
                                                  
                                                  類似的互聯網平臺還有很多,專注于某個疾病的垂直類APP也是藥企可以選擇的小伙伴,腫瘤、骨科和糖尿病領域活躍的APP也很多。藥企可以從諸多功能中定制最適合自己的內容和方式,效果當然比老掉牙地講課和發資料要好。
                                                  
                                                  除了學習和隨訪,有些APP還植入了諸如UPTODATE知識庫和MCDEX臨床用藥指南這些高端又實用的知識庫,對醫生的日常工作幫助很大。有些APP還接了患教模式醫療鏈產品商品化和醫患互動場景醫療服務推薦等功能,比如基因檢測,大大方便患者,實現多方共贏。
                                                  
                                                  我們堅定地看好“醫藥+互聯網”,包括處方藥的網絡營銷。我們不缺少成功案例,更不缺少合適的平臺和工具,真正缺少的只是醫藥行業的慧眼和決心。
                                                 

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